EL PAÍS

Nico Ordozgoiti : « Nous sommes tous un peu hypocrites, l’important est de ne pas devenir cynique »

Rappelez-vous cette couverture satirique Qu’avez-vous vu sur Twitter ou Facebook ? et tu l’as tellement aimé ? C’est probablement l’oeuvre de Nico Ordozgoiti (Madrid, 40 ans), un créatif publicitaire qui, en plus d’être passé par quelques-unes des principales agences d’Espagne (Leo Burnett, Ogilvy, CHINE, LolaMullenLowe…), a concocté des mèmes —qui sont devenus viraux sur les réseaux sociaux et ont atteint à la Bibliothèque nationale de France. Il est maintenant directeur créatif de l’agence Nous sommes sociaux et a rejoint Les créatifs du futurune plate-forme pour les annonceurs à la recherche d’outils de sensibilisation au changement climatique, et a signé un engagement de ne pas faire de publicités pour les combustibles fossiles.

Interroger. Comment avez-vous commencé avec les magazines satiriques ?

Répondez. Il est né à la suite de l’article typique d’un homme plus âgé qui se plaint des jeunes, j’ai fait une couverture et les gens l’ont beaucoup partagée. C’est un format qui marche très bien sur les réseaux sociaux. J’ai toujours fait ce genre d’expérience. En confinement j’ai fait l’histoire illustrée avec ma femme, Cova Díaz —également publiciste—, pour expliquer à notre fils Max pourquoi nous ne pouvions pas sortir de la pandémie, et ils nous ont interviewés sur diverses chaînes de télévision en Europe et en Amérique latine.

Par : Nico Ordozgoiti, @Nicordarts

posté par Le privilège du ressenti au jeudi 15 juin 2017

Q D’où vient la sensibilisation au climat ?

R Depuis que j’ai commencé à regarder les rapports du GIEC [el panel de expertos de la ONU] et les effets du réchauffement climatique, surtout après la naissance de mon fils aîné, qui a maintenant cinq ans. En tant que personne créative, j’ai pensé, qu’est-ce que je vais faire en tant que gars qui fait des publicités ? C’est un travail qui devrait être fait par des scientifiques et des politiciens. Mais ensuite, j’ai commencé à penser que cela avait aussi beaucoup à voir avec le récit et les histoires. Dans la publicité, nous sommes très conscients que les êtres humains sont très narratifs, ils ne sont pas aussi concernés par les données que par les histoires : nous pouvons créer des récits qui motivent les gens à exiger que les gouvernements changent les choses.

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Q Quels messages peuvent y parvenir ?

R Les gens comprennent que les militants pour le climat ont le message « nous allons tous mourir », et cela ne marche pas très bien parce que si les gens croient que tout est perdu, ils ne feront rien. Il y a des effets de la crise climatique que nous ne pouvons pas éviter, mais d’autres que nous pouvons : plus il y a d’émissions, plus la température augmentera et plus les conséquences seront graves. Le premier message est qu’il ne s’agit pas d’un problème binaire, mais que quelque chose peut toujours être fait. Et puis vous devez créer des récits qui ont à voir avec l’espoir, l’autonomisation, « c’est entre vos mains, nous sommes la génération qui peut changer l’histoire ». Il faut sortir du récit personnel du « je n’en fais pas assez ».

Q Existe-t-il une dichotomie entre la publicité et le changement climatique ?

R Oui, l’hypocrisie est quelque chose que tout le monde expérimente, moi en tant que créateur l’expérimente plus que quiconque. La publicité s’est rendue coupable de choses négatives, comme promouvoir le consumérisme sauvage ou laver la face de l’industrie fossile et polluante. Mais je ne peux pas non plus aller dans les montagnes et me battre avec des bâtons et des pierres contre la société, je dois agir d’où je suis. Nous sommes tous un peu hypocrites, l’important est de ne pas devenir cynique et de ne pas baisser les bras. Et sachez que, même en étant hypocrites, nous pouvons effectuer certains changements individuellement ou collectivement. La publicité a aussi des choses positives, comme la capacité de générer des messages qui incitent les gens à faire quelque chose, ce qui peut être acheter un produit, mais aussi agir contre la crise climatique.

Q Le monde de la publicité, est-il durable ?

R C’est aussi insoutenable que n’importe quelle industrie. Mais ce n’est plus ce monde d’opulence qu’il était avant la crise, mais c’est plutôt beaucoup plus restreint, parce qu’il n’y a pas tellement d’argent non plus. La chose la plus négative à propos de ce monde est de vendre un récit selon lequel l’industrie fossile fait partie du changement et travaille pour la durabilité, ce qui n’est pas vrai.

Le directeur créatif Nico Ordozgoiti, dans le Parque de la Chimenea à Madrid. FLEURS INMA

Q Cela peut-il être changé?

R Chez Creatives for the future, nous avons trois principes : être durables en tant qu’individus et en tant qu’entreprises, faire de la durabilité à travers de nouveaux récits et essayer de convaincre les clients de s’impliquer dans la crise climatique. Comment est-ce accompli? Il y a beaucoup de débats. Moi, individuellement, j’ai décidé de ne pas travailler avec l’industrie fossile parce que les campagnes qu’ils font sont plus [lavado verde] quelle autre chose. D’autres sur la plateforme préfèrent travailler avec eux et essaient de changer les messages de l’intérieur. Et puis, à la fin de votre journée de travail, vous pouvez utiliser vos capacités créatives pour créer un récit qui n’a rien à voir avec qui vous paie. Sur la plateforme nous sommes environ 30 personnes de plus impliquées, et puis il y a des personnes qui s’inscrivent pour être informées. Pour l’instant, nous menons des discussions avec des militants et des scientifiques pour parler de l’intersection entre créativité et durabilité.

Q Comment pouvez-vous lutter contre cela?

R Nous voulons nous concentrer précisément sur ce sujet, car c’est un carrefour très intéressant de créativité et de durabilité, c’est pourquoi les derniers articles en parlent, comment l’identifier, des cas notoires… Heureusement, les gens deviennent plus conscients et c’est plus difficile de le faufiler. C’est pourquoi si une entreprise veut le faire, vous pouvez le lui expliquer, ce n’est pas le cas, vous pouvez voir le plumeau. Pas seulement pour l’activisme, mais pour leur propre intérêt.

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