Des promotions vertes mais avec peu d'engagement

Ces dernières années, les médias sont remplis de publicités montrant des arbres feuillus et un ciel dégagé. Les marques veulent montrer qu’elles s’orientent vers la décarbonation et changent de modèle de production. Montrer, mais démontrer rarement. A leurs côtés, les agences de publicité et les cabinets de conseil jouent leur rôle pour convaincre et construire des histoires plus solides. Mais le changement, même s’il s’habille de vert, est vécu avec peu d’urgence.

« Les messages publicitaires pleins de bonnes intentions sont-ils sincères ? Il est difficile de faire la différence entre ceux qui travaillent pour un changement de modèle et ceux qui ne le font pas », explique la cofondatrice du collectif Carro de Combate, Laura Villadiego. « La majorité des marques, au lieu de modifier leurs processus de production, ont appris à réagir lorsqu’on leur demande. » Gema Gómez, directrice exécutive et fondatrice de la plateforme Slow Fashion Next, donne l'exemple des « collections capsules » des marques : « celles-ci ne changent pas leur modèle économique ». Pour elle, le débat devrait porter sur la poursuite de l'écopostureo ou .

De plus en plus de voix dans le secteur s'inquiètent du fait que la réglementation de la publicité contrôle l'écoblanchiment de l'image. En juin, la plateforme Creatives for the Future (CFTF) a écrit une lettre à Autocontrol pour exiger que les « messages déroutants et trompeurs » cessent de passer « les filtres en toute impunité ». Ils ont demandé de refléter la directive européenne contre . « Au conseil d'administration d'Autocontrol, les décisions sont prises par ceux qui nient depuis un demi-siècle les preuves scientifiques et retardent l'action climatique », souligne Nico Ordozgoiti, fondateur de l'agence Svalbard et l'un des porte-parole de la CFTF.

« La durabilité entre dans tous les discours, mais avec une couche voilée de manque de rigueur. Vous pensez que vous faites le bien en tant que consommateur et ce n’est pas le cas. Le manque de responsabilité perpétue les dommages environnementaux », déclare Marc Lite, membre du CFTF et partenaire co-fondateur de l'agence Firma. « Les annonceurs ont la responsabilité de superviser la communication des produits », ajoute-t-il.

Cette plateforme créative propose des formations pour expliquer comment détecter les mensonges verts. Ordozgoiti passe en revue le programme : « Les mots éco ou vert ; les images comme les arbres ou les plantes sont vides. Les réglementations empêcheront l’utilisation continue de termes qui ne sont pas étayés par des données vérifiables ; Désormais, n’importe qui peut inventer un label de qualité vert qui ne veut rien dire. Il souligne également que la publicité frauduleuse « fait des allégations non spécifiques et des comparaisons trompeuses ; il omet des contextes pertinents tels que le lancement d’une collection spécifique uniquement, sans changer le modèle économique.

Derrière ces pratiques se cachent des conséquences inquiétantes, mais l’une des plus fréquentes est peut-être le scepticisme ou la méfiance des consommateurs et le déni climatique. Et aussi, et non moins important, l'autocensure des marques responsables elles-mêmes, qui préfèrent parfois ne pas parler de ce qu'elles font de peur qu'on ne les croie pas, ce qu'on appelle le (silence vert). « Cette tendance n’est pas souhaitable ; Cela comporte des dangers et entrave le progrès », déclare Laura Zamarriego, responsable narrative chez Harmon. « Minimiser les données ou ne pas les communiquer peut générer de la méfiance, de la déconnexion et une perte d’influence et d’opportunités stratégiques. »

Le créatif Jesús Revuelta, directeur créatif et fondateur de l'agence Revuelta, créateur de campagnes pour Wallapop, Yosoy et Heura, suit cette même ligne. « Les histoires sont l’outil de transformation le plus puissant qui soit et la publicité peut contribuer à créer un monde meilleur », défend-il. Revuelta ajoute cependant du réalisme en affirmant que les entreprises ne s'orientent pas vraiment vers un autre système plus responsable « parce qu'elles savent que la durabilité n'est pas l'essentiel » pour le public majoritaire, c'est-à-dire que ceux qui consomment ne prennent pas de décisions d'achat en le mettant en premier. .

Demi-évolution

Le diagnostic des spécialistes n’est donc pas très optimiste. « La courbe de transformation est insuffisante, et sur cette question nous devons être extrêmes car il y a encore beaucoup de gens qui ne comprennent pas la dimension de l'urgence climatique », résume Ángel Cano, expert ESG et publiciste. Cano exige que les entreprises « qui gagnent beaucoup d’argent grâce à la consommation de masse investissent le plus rapidement possible dans la transformation de leurs processus ». Mais il s’efforce de voir des pousses vertes : « Nous ne devons pas oublier que les entreprises sont constituées de personnes engagées dans le changement de l’intérieur », voire dans certains cas en dirigeant la prise de décision.

C'est le cas de Sergi López Pérez, fondateur de Greenin, qui explique son engagement « à faire de la publicité un moteur d'impact positif, puisque les entreprises qui font de la publicité contribuent à améliorer la qualité de l'air ». Leur publicité extérieure, qu’ils appellent « pureté », est respectueuse de l’environnement. Ils placent des bâches publicitaires en milieu urbain, du vinyle et d'autres matériaux qui éliminent les gaz polluants. Et des solutions de mobilier urbain qui intègrent dans les supports des photobioréacteurs à microalgues qui captent le CO₂. Conscient que « c’est la norme », il souligne qu’ils collaborent avec « des marques qui démontrent un véritable alignement avec les valeurs de durabilité ».

Cette authenticité est la seule boussole capable de soutenir le moment présent. Le secteur publicitaire fait sa part, en changeant les récits, les canaux, les messages… Mais, comme le rappelle le cofondateur de Carro de Combate, la publicité à elle seule n'est pas capable de déclencher un changement dans le système. « Les messages publicitaires courts n'ont pas de véritable impact s'ils ne sont pas accompagnés d'informations. » Villadiego recommande aux consommateurs de rechercher « chaque marque qui prétend être durable, comment et où elle produit, quelle est son empreinte et ce qu'elle fait pour changer ».