EL PAÍS

L’Europe s’empare de l’écopostureo

S'il était demandé à l'épouse de César, en plus d'être honnête, de paraître honnête, quand on parle d'être respectueuse de l'environnement, parfois l'ordre des facteurs change. Et pour de nombreuses entreprises, paraître verte est devenue plus importante que d’être réellement verte.

Un exemple en est le nombre de marques qui cherchent à montrer à quel point elles sont durables en apposant un label écologique sur leurs produits ; glisser le mot engagement dans leurs slogans ; en utilisant des paysages ensoleillés dans leurs publicités ou en teignant l'emballage en vert.

Pour éviter l'écopostureo, ou, c'est-à-dire transmettre aux consommateurs le message qu'un produit, une entreprise ou un service est plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est en réalité, un nouveau règlement européen arrive, le (directive sur les allégations vertes). Il ne suffira pas seulement de le paraître, il faudra aussi le démontrer.

«C'est un outil nécessaire pour promouvoir la transparence des entreprises à travers la déclaration d'allégations écologiques fiables, comparables et vérifiables dans toute l'UE, tout en poursuivant les pratiques de concurrence déloyale entre les entreprises», analyse Concha Iglesias, partenaire principale de Durabilité et Climat de. Deloitte Espagne. Pour ce faire, la nouvelle directive envisage des sanctions, et des sanctions fortes. Dans le cas espagnol, le ministère de la Consommation envisage de sanctionner entre quatre et six fois le bénéfice illicite obtenu par la pratique déloyale.

Con esta nueva norma, el legislador comunitario establece reglas específicas para proteger a los consumidores “contra una tipología de prácticas comerciales desleales muy extendidas y que están relacionadas con las decisiones de consumo sostenibles”, opina Nuria del Pozo, responsable legal de la Fundación Empresa & Climat. Et il poursuit : « Cela inclut l’obsolescence précoce des produits, les fausses allégations environnementales, les informations trompeuses sur les aspects sociaux des produits ou des entreprises, ou les labels de durabilité qui ne sont pas transparents et crédibles. »

La directive marque un avant et un après en établissant que « les allégations vertes ou durables doivent être basées sur une étude exhaustive, étayée par une analyse du cycle de vie, prenant en compte les impacts environnementaux du début à la fin de la vie utile des produits, y compris les impacts sur l'environnement ». biodiversité, climat, sol et eau », détaille Concha Iglesias.

Cependant, pour Jerusalem Hernández Velasco, associé du développement durable et de la bonne gouvernance chez KPMG, cette réglementation n'est pas sans risque, « car d'une certaine manière, elle pourrait ralentir l'initiative des entreprises pour faire avancer les engagements, innover dans les initiatives et accroître la transparence », prévient-il. .

Selon sa vision, certaines entreprises, de peur d'être accusées de , pourraient tomber dans le (silence écologique) « et renoncer au capital légitime, comme le capital de réputation, qui s'obtient en augmentant la confiance de leurs groupes d'intérêt. Une confiance qui repose autant sur le fait de bien faire les choses que sur le fait de le faire savoir », explique-t-il.

Il y a des lacunes

Ce que cette nouvelle directive européenne va réglementer, ce sont les allégations environnementales explicites, c'est-à-dire celles qui peuvent être vues directement sur une étiquette ou dans un texte. «Cela signifie que les idées de durabilité que véhiculent les couleurs vertes ou certaines images ne pourront pas être contrôlées de cette manière», déplore Paula Baldó de Andrés, directrice du cabinet de conseil en transformation durable Envirall.

Pour cette experte, les entreprises espagnoles et européennes abusent généralement de l'écopostureo, mais « dans la plupart des cas, cela est dû à une simple ignorance », précise-t-elle. « Il est vrai qu'il y a des cas flagrants de tromperie, comme cela s'est produit avec , mais ce que nous voyons quotidiennement n'est généralement pas un mensonge conscient, mais plutôt que ce message sonne bien et fait vendre, et puisque la durabilité est à la mode, alors je dis et c'est tout, sans aller plus loin », affirme-t-il.

Selon l'étude préalable à la proposition de directive, plus de 50 % des déclarations environnementales examinées étaient classées comme vagues, trompeuses ou infondées ; Près de 40 % ne disposaient d'aucune preuve pour les étayer, et dans le cas des labels verts – il existe plus de 230 labels écologiques dans l'UE – près de 50 % ne font l'objet d'aucune vérification.

Face à cette réalité, María Molina, directrice d'Impact et Incidence du cabinet de conseil Quiero, reconnaît que « comment allons-nous demander à la société d'aligner ses habitudes de consommation vers des options plus durables s'il n'est pas possible de distinguer la réalité de cette offre.  » En ce sens, il souligne que « ce n'est pas seulement une question de pratique efficace des organisations et des marques, mais aussi de perception », et rappelle que le rapport Kantar 2023 montre comment les secteurs les plus perçus sont l'automobile, les supermarchés et hypermarchés et soins de la peau.

Les fonds d'investissement soignent leur nom

Parmi les différentes réglementations qui existent à cet égard, le Sustainable Finance Disclosure Règlement (SFDR) se distingue dans le domaine de l'investissement, lancé il y a deux ans, qui définit les informations que les dirigeants doivent fournir afin de « donner confiance aux épargnants que le les produits proposés et achetés correspondent à leurs préférences et à leur sensibilité environnementale », explique Joaquín Garralda, président de Spainsif, une association qui promeut l'investissement durable. Mais « des incohérences et des difficultés sont apparues en raison de son ambiguïté », prévient-il.
Ainsi, les nouvelles lignes directrices que vient de publier l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) cherchent à « guider clairement l’utilisation des termes liés à la durabilité, ainsi qu’aux aspects sociaux et environnementaux dans la dénomination des fonds ». En outre, ils visent à empêcher les noms de donner lieu au blanchiment écologique et à protéger les investisseurs contre les allégations environnementales exagérées ou infondées », explique Úrsula García Giménez, co-fondatrice et partenaire de finReg360.

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