Tío Pepe aspire à conquérir les Amériques
Au cours des presque 200 ans de vie de González Byass, certaines choses sont immuables, comme son actionnariat familial, composé actuellement de 170 membres des cinquième et sixième générations du clan González — les Byasses ont vendu leurs actions dans les années 1990 —. , et sa vocation exportatrice vers le marché américain. D'autres ont changé, comme le fait de faire du brandy la boisson phare de son compte de résultat, l'engagement dans la distribution de marques tierces ou la création de nouvelles boissons. Mais entre tradition et temps nouveaux, l'entreprise de Jerez, qui compte actuellement 14 caves – deux au Chili, une au Mexique et le reste en Espagne – a également été confrontée à de nouveaux défis, comme le changement climatique.
César Sánchez, nommé directeur général de l'entreprise en janvier 2023, après être passé par la cave Barón de Ley et des multinationales comme Heineken ou Schweppes, est désormais chargé de relever ces défis. Pour ce faire, après avoir pris le commandement, il a mis à jour le plan stratégique du groupe. « Des années turbulentes ont passé et nous avons lancé un plan interne sur trois ans, 2023 à 2026, avec le défi d'une croissance d'environ 5 % par an et un programme d'expansion dans différentes zones géographiques », explique Sánchez.
Avec 991 salariés, dont 70 % en Europe, 29 % en Amérique et le reste en Asie, les chiffres du groupe restent stables sur son exercice en cours — qui s'étend du 1er septembre 2022 au 31 août 2023 — par rapport au précédent. , avec un chiffre d'affaires net de 240 millions d'euros. Un chiffre dans lequel le brandy concentre 28% des ventes totales dans le monde, la marque Presidente étant la plus demandée, et les vins de Xérès (finos, manzanillas, olorosos…) contribuant à 12% des revenus avec sa marque Tío Pepe en tête.
Malgré la stabilité des ventes, le résultat opérationnel (ebitda) apparaît un peu plus faible avec une baisse de 11%, à 25,1 millions d'euros. Les raisons? Les tensions inflationnistes ont souffert des coûts de l'énergie, des matières premières (raisin, transport…), et d'un certain ralentissement du marché asiatique, dit Sánchez. « La fermeture de ce marché pendant la pandémie a rendu les choses difficiles en Chine et aux Philippines, marchés importants pour la consommation de brandy. Nous avons souffert parce que les attentes créées ne correspondaient pas à la réalité, mais nous avons confiance dans la reprise », souligne-t-il.
Pour autant, González Byass ne perd pas sa vocation exportatrice et internationale, qui représente aujourd'hui 71% de l'activité. Ce n'est pas pour rien qu'en 1835, année de création de la cave, elle exportait déjà du vin vers l'Angleterre, ce qui représentait à l'époque une quantité de 10 barils. Actuellement, le continent américain est sa destination phare et représente déjà 40,5% du chiffre d'affaires, avec comme principaux paris les États-Unis et le Mexique, qui représentent 95% du total de ce marché. « Nous avons ici une activité très importante que nous souhaitons développer au-dessus de 5 % de chiffre d'affaires », explique le dirigeant.
Le directeur général de la cave parle du Mexique comme d'une success story après avoir acquis les marques Domecq et Pedro Domecq en 2017, via une avec le groupe Emperador, propriété du magnat philippin Andrew Tan, et qui est aujourd'hui le sixième distributeur de vins et spiritueux. . De leur côté, aux États-Unis, où leur part de marché est encore très faible, ils ont proposé de faire un bond significatif et de croître de 50 %. Pour y parvenir, ils prévoient d'intégrer cette année un deuxième distributeur – ils en ont déjà un basé dans l'Illinois – avec une participation de 85 %, et qu'ils géreront avec un partenaire latino-américain. «Nous allons augmenter la distribution de nos marques, en plus de commencer à distribuer des vins français, italiens et quelques autres produits du continent latino-américain.»
L'histoire centenaire de González Byass marque de manière indélébile sa stratégie, mais elle n'annule pas de nouveaux projets comme la distribution d'autres marques, qu'elle gère à travers des structures créées en Espagne, au Royaume-Uni, au Mexique et aux États-Unis. Sánchez voit beaucoup de potentiel dans cette stratégie. Une voie, celle de commercialiser les boissons des autres, qui ne semble cependant pas réussir en Espagne. « Nous n'avons pas seulement remporté de nouveaux succès, nous devons donc accorder plus d'attention à ce que nous faisons. » Là où l'on voit des pousses vertes sur le marché national, c'est dans la création de nouvelles boissons, avec des catégories telles que le Croft Twist, un bon spritz titrant 5,5 degrés qui se vend bien et qui vise à attirer le secteur plus jeune de la population. « Les boissons sont une activité à long terme », souligne-t-il.
De nouveaux paris qui ne laissent pas de côté sa gamme traditionnelle de vins en général et de Xérès en particulier. « Le pays a oublié à quel point ils constituent un trésor », souligne Sánchez. C'est pourquoi ils n'ont cessé d'investir dans ces vins et ont créé leur propre entreprise. « Le reste des concurrents s’est diversifié dans d’autres domaines, pas nous. Nous avons décidé de lancer des vins spéciaux comme 4 Palmas ou Tío Pepe en rama. Ils croissent en volume et en chiffre d'affaires parce qu'il y a un regain d'intérêt. Les moments de déclin sont passés», souligne-t-il. En effet, à la fin de l'année, ils présenteront un muscat pré-phylloxéra du millésime 1846 sous le nom de Pío IX.
L'œnotourisme est un autre des piliers fondamentaux de la croissance de la cave, contribuant à 5,6% du chiffre d'affaires total et à plus de 210 000 visiteurs chaque année. «C'est un secteur d'activité pour montrer sa tradition et ses atouts», explique le directeur général. Une activité qui s'est renforcée en 2019 avec l'inauguration de l'hôtel Tío Pepe au sein de la cave Jerez de la Frontera et qui récolte 5% de la trésorerie. « Cela grandit et est rentable. « Nous envisageons d'investir dans une expansion, c'est un formidable outil de branding. »
Toutes ces stratégies marquent un avenir positif pour l'entreprise, mais elles se retrouvent confrontées au changement climatique, qui les impacte pleinement en raison de l'effet négatif des températures élevées subies par les vignes. Avec 3 800 hectares de vignobles, détenus et contrôlés, González Byass s'engage sur le terrain et recherche donc des variétés plus efficaces et des vignobles à des altitudes plus élevées, en accord avec les nouvelles conditions climatiques. « Les hectares dont nous disposons doivent être entretenus, ils doivent être sains. Chaque année, nous dépensons entre quatre et cinq millions d'euros pour entretenir les vignes et acheter des terres. Nous nous engageons en faveur des énergies renouvelables et sommes pionniers en matière de politiques de développement durable. À terme, nous souhaitons que tous les domaines viticoles soient certifiés biologiques », conclut le gérant.