De la Maison Blanche aux cadeaux entre diplomates : Lego conquiert le public adulte brique par brique

Le roi d'Espagne, le président allemand et le premier ministre néerlandais étaient présents. Le Grand Musée égyptien a été inauguré au Caire, l'exposition la plus complète au monde sur la civilisation née sur les rives du Nil. Après deux décennies de travaux, de surprises, de retards et de révolutions, le projet tant attendu est devenu réalité. Le ministre danois des Affaires étrangères, Lars Løkke Rasmussen, a donc estimé qu'une occasion aussi solennelle méritait un cadeau à la hauteur. Même le protocole n'a pas pu contenir l'enthousiasme de son homologue local, Badr Abdel Aty, lorsqu'il l'a reçu : son sourire, sur une photo officielle, est le même que celui de millions d'enfants – et de plus en plus d'adultes – devant un nouveau Lego. Plus précisément, la Grande Pyramide de Gizeh, une reconstitution de l'ancienne merveille qui se dresse à proximité de la nouvelle galerie d'art. On estime que la construction initiale a duré au moins 20 ans. Qui sait combien de temps cela prendra à l'homme politique égyptien : il devra assembler 1 476 pièces, l'un des plus grands ensembles du catalogue. Entre-temps, l’entreprise danoise a ajouté une nouvelle brique à sa renommée. Elle a toujours visité de nombreuses maisons, mais elle est désormais invitée dans les chambres les plus exclusives. Même la Maison Blanche, dans sa décoration pour ce Noël, affiche un portrait du président Trump réalisé en Lego.

Il y a à peine huit ans, l’entreprise danoise a vu ses bénéfices chuter et a licencié une partie de ses effectifs. Aujourd’hui, elle est devenue l’une des firmes les plus solides et reconnues de la planète. Pas seulement dans l’enfance : néologisme, il reflète l’augmentation également sans précédent de la consommation adulte. L'entreprise vend des boîtes à construire depuis un camion de frites ou un élevage de poulets jusqu'à la fontaine de Trevi ou Van Gogh, en passant par le Faucon Millenium ou les machines auxquelles Aloy fait face dans le jeu vidéo. Des marques comme Disney ou les Spice Girls l'ont autorisée à décomposer et réassembler leurs symboles. Et les petites poupées jaunes apparaissent déjà avec le même succès dans les vêtements, les films ou les jeux de société, comme Or. Une étude, recueillie en 2019 par l'agence, concluait qu'investir dans les Lego s'était révélé plus rentable entre 1987 et 2015 que dans l'or, l'art ou le vin.

L'entreprise, créée en 1932 par le menuisier Ole Kirk Kristiansen, maintient toujours la même devise : « Inspirer et développer les constructeurs du futur ». Mais il y a aussi ses principaux problèmes : des prix qui sont parfois impossibles même pour les constructeurs d'aujourd'hui. Et une production de plastique qui menace précisément cet avenir.

« Son activité a toujours été basée sur la diversification. Le fondateur a commencé avec tous les types de jouets, d'abord en bois. Mais il a fini par se concentrer sur les briques de construction, et c'est là qu'il a décidé de concentrer son énergie », reflète Sarah Herman, auteur de livres comme ou . Pour les rédiger, il a effectué des recherches, posé des questions et eu accès au siège principal, à Billund, une ville danoise d'environ 7 000 habitants où l'entreprise est née et où elle conserve son cœur. Il en ressort avec surprise : « Beaucoup pensent qu’il y avait des briques et des figurines dès le début, mais ce n’est pas vrai. » Jens Nygaard Knudsen, l'inventeur des miniatures jaunes, l'a précisé. L’homme aurait dirigé un magasin avant de signer en 1968 pour l’entreprise qui lui a confié la création du « peuple Lego ». Le premier, dévoilé en 1974, était plus grand et plus détaillé que l’actuel. Par conséquent, les bâtiments pour les abriter nécessitaient également plus d’espace et de pièces. C'est ainsi qu'est né ce qu'on appelle « l'extra », une version plus petite et plus simple. Une cinquantaine de prototypes la rapprochent progressivement de l'icône d'aujourd'hui.

« Nous avons des centaines de designers (plus de 430 à Billund), une inspiration humaine, de nombreux tests et études de produits et une fabrication très précise », résume le processus créatif Pilar Vilella, directrice de la marque pour la France et la péninsule ibérique. Et Rok Zgalin Kobe, concepteur de la section Lego Architecture, qui reproduit des bâtiments comme la Tour Eiffel ou le château de Himeji, a expliqué sur le site officiel le développement d'un projet populaire : le Colisée, lancé en 2020 avec 9 036 pièces, le plus grand nombre dans l'histoire de l'entreprise. « L'un des moments les plus stressants est celui où le produit de plusieurs mois ou années de travail est poussé dans un four industriel », a-t-il déclaré. Après tout, la reproduction aspirait à défier le passage du temps, tout comme l'original romain.

Bien que la version Lego de l’Amphithéâtre Flavium illustre bien plus que l’ambition de l’entreprise. L’âge recommandé est de 18 ans et plus, celui qui dépensera le plus en jouets aux États-Unis en 2024, comme le souligne Herman. « Cela a toujours été un divertissement coûteux. Mais les décors plus grands et plus chers sont un phénomène plus récent. Et cela a beaucoup à voir avec les fans adultes, qui ont fait de leur collection une question liée au statut », ajoute l'écrivain. Pilar Vilella reconnaît que certains lancements ont des « prix plus élevés », qu'elle relie au nombre de pièces, à la recherche et à « l'exclusivité ». En parallèle, rappelons qu'un quart du catalogue coûte moins de 19,99 euros. Et en tout cas il célèbre la passion des aînés, destinés à la transmettre à leurs enfants.

Lego doit laisser place à environ 800 nouveaux produits par an, c'est pourquoi certaines créations subissent un arrêt progressif. « Les ensembles Lego ne présentent pas de corrélation significative avec les crises financières et peuvent être considérés comme un investissement attractif avec une diversification potentielle », conclut l'analyse de 2 300 ensembles citée par et menée par Victoria Dobrynskaya, professeur adjoint à l'École supérieure d'économie de Russie.

« La brique Lego a un attrait durable : elle transcende la langue, la culture, l'âge et les intérêts », se vante Pilar Vilella. Et il défend que cela reste au centre de sa stratégie : toute nouvelle initiative doit « suivre l'ADN » de la marque. Ils sont déjà présents dans le cinéma, les jeux de société ou numériques, les séries ou les livres, et plus de 20 licences, sélectionnées en fonction d'études de tendances, d'écoutes d'adeptes, de calculs de permanence ou de complexité de leur transfert vers la construction. Même si l'offre devrait s'élargir : l'application souhaite introduire de la programmation dans certains décors, et la communauté adulte peut désormais installer un aquarium tropical ou une orchidée. Une approche qui, selon Herman, a porté ses fruits, après des décennies plus incertaines et irrégulières : « Certains fans peuvent s'approcher de Harry Potter et acheter uniquement les sets de ces licences.

Il y a cependant un pari qui ne réussit pas tout à fait pour Lego. En 2021, l'entreprise a annoncé des tests pour fabriquer une brique en plastique recyclable, au lieu du plastique ABS traditionnel et polluant. Mais il a finalement choisi de tenter de réduire l’empreinte carbone de sa ressource habituelle. « Nous avons testé des centaines de matériaux. Il n'est tout simplement pas possible d'en trouver un qui soit identique », a avoué le PDG Niels Christiansen en 2023 au Et Tim Brooks, responsable du développement durable, a qualifié de « déception » les tentatives infructueuses pour trouver des alternatives : dans certains cas, le processus visant à obtenir la même résistance et la même efficacité par d'autres moyens a fini par contaminer encore plus. Ainsi, l’objectif initial d’éliminer tout plastique du pétrole de ses créations d’ici 2030 a été reporté à 2032, ainsi qu’une réduction de ses émissions de 37 % par rapport à 2019. « C’est quelque chose de complexe, car les nouvelles briques doivent répondre à des normes de sécurité, de qualité et de durabilité », reconnaît Villela. Il assure que plus de 600 matériaux ont été expérimentés, et que les recherches vont du marbre artificiel à la canne à sucre, en passant par les restes de filets de pêche ou les huiles recyclées. Cette même année, entre-temps, expire le délai d'un autre engagement pris par Lego : renoncer à tout plastique à usage unique dans tous ses emballages.

« La nature même de ces marques mondiales est contraire à la réduction des émissions de carbone et du changement climatique », souligne Herman. Et il suggère à l'entreprise de miser davantage sur une voie qu'elle commence à emprunter : la livraison gratuite, voire avec des bonus, d'anciens coffrets afin qu'ils puissent être réutilisés par d'autres. L'écrivain ajoute : « Pour sa défense, la nature durable des Lego signifie que la collection d'une personne peut être transmise à une autre génération et avoir quelques vies supplémentaires. » Il s’avère que les briques construisent tout. Même les monuments du souvenir.