Les annonceurs exigent que le contrôleur qui réglemente la publicité en Espagne soit plus rigoureux contre le « greenwashing »

Un groupe d'annonceurs exige qu'Autocontrol, le superviseur qui régule la publicité en Espagne, agisse maintenant contre l'écopostureo. « Nous sommes témoins de la façon dont les messages confus et trompeurs des annonceurs espagnols passent impunément les filtres d'Autocontrol (…) Nous vous demandons d'agir avec la plus grande rigueur environnementale, en établissant une politique de tolérance zéro à leur encontre », indique la lettre qu'ils ont reçue. envoyé à l'entité. De leur côté, les associations environnementales accusent également le superviseur d’autoriser des publicités controversées sur les combustibles fossiles tout en opposant son veto aux campagnes environnementales.

Autocontrol est une organisation privée composée d'agences et de marques qui contrôle la qualité de la publicité sur la base d'un code éthique auto-imposé par l'industrie elle-même. Cette entité peut contester les campagnes publicitaires et les médias respectent ses résolutions, même si certains sont impliqués dans des controverses. Parallèlement, Creatives for the future est une association qui rassemble des professionnels de la publicité, de la communication et du design engagés à œuvrer pour changer l'industrie de l'intérieur et sensibiliser à l'urgence climatique. Certains d’entre eux se sont même engagés à ne pas faire de publicité sur les énergies fossiles. Ce dimanche, le groupe a envoyé une lettre à Autocontrol et à l'Association espagnole des annonceurs (AEA), qu'ils ont ensuite publiée sur leurs réseaux sociaux, pour leur demander de s'impliquer dans ce dossier, ce que le secteur reconnaît n'est pas réalisé pour l'instant. .

« Le secteur publicitaire espagnol évolue. Poussés par la législation, nous avons constaté des améliorations dans la protection des mineurs, la réglementation de la publicité pour le tabac, l'alcool, les jeux de hasard ou les produits sucrés », indique la lettre. « Malgré de telles avancées, il est difficile de comprendre l'absence de réaction face au plus grand défi auquel nous sommes confrontés en tant qu'espèce : la crise climatique, la perte de biodiversité et les limites planétaires déjà dépassées (6 sur 9), dues à l'activité humaine,  » il continue. .

« Les fausses déclarations et les messages vides de nombreuses entreprises (surtout celles qui ont le plus grand impact, comme les entreprises énergétiques à héritage fossile ou l'élevage industriel), retardent l'action et augmentent le coût financier et humain que tout le monde devra payer », estiment les annonceurs. . Pour cette raison, « et en l’absence d’un cadre réglementaire sur le greenwashing en Espagne », ils exhortent Autocontrol et l’AEA à « prendre les mesures avec l’urgence qu’exige le défi » et à opposer leur veto à l’écoposture. Par ailleurs, ils demandent de mettre à jour l’article 12 du code de conduite d’Autocontrol – qui se limite au fait que la publicité ne doit pas « montrer un comportement généralement considéré comme nocif pour l’environnement » – « afin qu’il reflète désormais la Directive européenne contre le Greenwashing 2024/ 825, approuvé en mars, avançant la date de mise en conformité obligatoire.

Paula Baldó, co-auteur de (Pol·len edicions), souligne qu'Autocontrol « est très opaque » lorsqu'il s'agit de juger l'écopostureo : « Il n'y a aucun moyen de savoir qui sont les experts qui participent aux résolutions, ni sur la base de quoi sont-ils considérés comme des experts ? Quant aux membres du jury, il n’y a pas beaucoup d’experts en matière de durabilité, donc certaines nuances que peuvent comporter les allégations environnementales peuvent leur échapper.»

Le cas récent le plus controversé a été la plainte d'Iberdrola contre Repsol pour une campagne sur les « carburants renouvelables » qui, selon la compagnie d'électricité, viole le principe de véracité. La maîtrise de soi a permis la campagne. Une source du secteur de la publicité l'explique ainsi : « Repsol communique qu'elle dispose de carburants 100 % renouvelables, ce qui implique que tous les carburants qu'elle vend sont renouvelables. Mais je ne pense pas qu'ils atteignent 1% des carburants qu'ils fabriquent, ce n'est pas une partie représentative de leur activité, et ils provoquent aussi des émissions et de la déforestation. Il est évident qu’il s’agit là d’une question. Mais Autocontrol porte plainte parce que les industries fossiles continuent d’avoir beaucoup de pouvoir.»

Un porte-parole de Repsol répond que « ces poursuites tentent de discréditer une solution que l'UE considère comme valable et alternative à l'électrification pour réduire immédiatement et à moindre coût les émissions de CO₂ » et « elles tentent de semer la confusion dans la société, alors que la matière première utilisée est réglementée par des réglementations, supervisé et certifié. Par ailleurs, la marque insiste sur le fait « qu'elle a inauguré la première usine de carburant renouvelable de la péninsule, à Carthagène, qui utilise des déchets organiques pour produire 250 000 tonnes de carburant renouvelable par an ».

Deux campagnes retirées au Royaume-Uni

L'autorité publicitaire du Royaume-Uni a opposé son veto à deux campagnes Repsol pour l'écopostureo. « En Grande-Bretagne, sont interdites les campagnes pétrolières qui confondent une partie avec le tout, ou qui impliquent que leur activité est l'une et non l'autre, mais en Espagne, elles sont autorisées. Nous avons besoin d'une organisation sérieuse qui contrôle la publicité trompeuse, mais nous ne faisons pas confiance à Autocontrol, un bar de plage pour les grandes agences de publicité et ceux qui investissent dans la publicité », déclare Miguel Ángel Soto, de Greenpeace.

L’écologiste souligne que « là où il y en a le plus, c’est dans les publicités des compagnies pétrolières, énergétiques et aériennes, qui investissent des milliards pour se montrer vertes, et Autocontrol le permet ». D’autre part, l’organisation a opposé son veto à une campagne de Greenpeace contre les macro-fermes intitulée « Pas un mot n’est dit sur la merde des macro-fermes » car, selon sa résolution, elle incorporait « des manifestations capables de saper le crédit de tiers sur le marché ». , sans adhérer à des déclarations de faits objectifs précis, vrais et pertinents. Soto résume : « Cela exige de notre part des faits objectifs, mais cela donne aux grandes entreprises le droit de tromper les citoyens avec des messages déroutants, des demi-vérités, des préfixes, des attributs trompeurs et des paysages idylliques qui n’ont rien à voir avec le produit ou le service. »

En fait, des sources du secteur reconnaissent que l'agence met plus d'obstacles aux campagnes en faveur des produits à base de protéines végétales, avec des arguments tels que le fait qu'ils pourraient amener les consommateurs à les confondre avec de la viande, qu'aux combustibles fossiles. Nuria Blázquez, d'Ecologistas en Acción, troisième : « Quand on voit que des campagnes comme celles sur les carburants renouvelables de Repsol peuvent être diffusées, cela ne nous donne pas beaucoup de confiance dans Autocontrol. Dans ce contexte d’urgence climatique, de telles publicités ne devraient pas être autorisées. C’est la même chose que le secrétaire général de l’ONU, António Guterres, a demandé mercredi dernier : opposer son veto total à la publicité sur les combustibles fossiles pour atténuer l’urgence climatique.

Jusqu'à ce que cette mesure arrive, ni les écologistes ni Greenpeace ne présentent généralement des plaintes à Autocontrol et préfèrent les porter à la CNMC et à la Direction générale de la consommation (comme cela s'est produit avec la même campagne Repsol). Autocontrol n'a reçu que trois plaintes pour ce motif au cours des deux dernières années, deux contre Repsol (rejetées) et une contre l'eau en bouteille Aquaservice, qui ont abouti au retrait de la campagne (dans laquelle il était déclaré qu'il s'agissait de « la campagne la plus confortable »). et durable de boire de l'eau à la maison »).

L'Association des Usagers des Communications (AUC), pour sa part, souligne qu'elle l'a détecté dans certaines publicités, mais elle n'a pas non plus déposé de plainte « parce qu'elle considère que, puisqu'il n'y a pas encore de réglementation spécifique, elle n'allait pas avoir un grand impact. » Un porte-parole souligne : « Nous pensons que des réglementations spécifiques sont nécessaires pour définir plus précisément ce qui peut et ne peut pas être fait. »

En ce sens, l’Exécutif prépare une loi sur la consommation durable – pour transposer la récente directive européenne sur le sujet – qui identifiera comme « pratique commerciale déloyale » l’inclusion d’allégations environnementales génériques – telles que « durable », « vert », « respectueuses de la planète » – ou qui n’ont aucun support scientifique. Selon le ministère des Droits sociaux, de la Consommation et de l'Agenda 2030, une fois approuvés, ceux qui incluront ce type de messages pourront être condamnés à une amende allant jusqu'à 100 000 euros, soit jusqu'à six fois le bénéfice illicite obtenu. La norme est en préparation, mais n'a pas encore de date.

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