Grandes marques et recyclage de vêtements : changement de paradigme ou stratégie marketing ?

L'industrie textile est l'une des plus polluantes au monde. La production de vêtements contamine 20 % de l'eau de la planète, émet 10 % des émissions mondiales de dioxyde de carbone et, selon l'Agence européenne pour l'environnement, chaque Européen jette en moyenne 11 kilos de vêtements par an. Qu'est-ce qui ne va pas chez elle ? La plupart finissent incinérés ou mis en décharge. L’Union européenne envoie chaque année 37 millions de vêtements à un géant de Dandora, au Kenya, selon un rapport de 2023 de la Changing Markets Foundation. Seulement 1 % des vêtements sont recyclés, et nous en consommons de plus en plus : la production a doublé entre 2000 et 2015, et dans l'UE, les achats de textiles en 2020 ont généré environ 270 kilogrammes de CO₂ par personne.

Mais ces dernières années, quelque chose est en train de changer : les entreprises, les consommateurs et les institutions européennes, chacun depuis sa propre tranchée, ont promu des mesures pour une transformation dont la nécessité ne fait plus de doute. Rosa Moreno, analyste des tendances de la mode et professeur à l'Institut européen de design (IED), assure qu'« auparavant, acheter d'occasion était considéré comme une nécessité. « Maintenant, c'est un acte de responsabilité. » Le résultat a été la croissance de plateformes telles que l'application de revente de vêtements Vinted ou Humana, une fondation qui possède des dizaines de magasins dans de grandes villes comme Barcelone ou Madrid. Le volume généré par 51 points de vente Humana en Espagne s'est élevé l'année dernière à 28,1 millions d'euros (sans TVA), selon les résultats préliminaires présentés par un porte-parole, avec une augmentation de 19% par rapport à 2022 et de 49% par rapport à 2019.

Mais les consommateurs sont pleins de contradictions. « Nous obtenions de très bons résultats en matière de durabilité », déclare Coro Saldaña, expert de l'Association espagnole du commerce de détail avec plus de 20 ans d'expérience dans le secteur, « et il semblait que la prise de conscience écologique des citoyens était imparable. Mais Shein (le géant chinois de la fast fashion) est arrivé, puis Temu (une nouvelle grande plateforme chinoise de commerce électronique) est arrivé, et nous avons réalisé que les jeunes ne sont pas aussi conscients que nous le pensions de l’impact de leurs décisions d’achat. . Les deux choses se produisent en même temps : les vêtements d'occasion deviennent à la mode – la reine Letizia loue ses robes et l'engagement d'Emma Watson en faveur du développement durable – tandis que de nouvelles marques font irruption sur le marché avec des campagnes en ligne agressives.

L'entreprise asiatique a augmenté ses ventes de 60% en 2023, a évincé le suédois H&M de la deuxième place mondiale de la mode par niveau de revenus (34 060 millions d'euros contre 22 237 millions pour H&M), et se rapproche d'Inditex, qui a réalisé un chiffre d'affaires de près de 36 milliards d'euros.

Les entreprises évoluent dans ce contexte et davantage de contradictions surgissent. Le groupe Inditex, qui regroupe plusieurs marques de mode, a lancé en décembre sa nouvelle activité : Zara Pre-owned. Ce récent vecteur de l'entreprise dispose d'un service de dons, d'un autre pour l'achat de vêtements d'occasion et même d'un service pour réparer et donner une nouvelle vie aux vêtements. Dans le même temps, le « cœur » de leur entreprise sont les plus de 5 600 magasins qu’ils possèdent dans le monde entier et qui reçoivent de nouveaux produits « deux fois par semaine ». Dans leurs projets de durabilité, ils admettent cette anomalie. « Nous ne sommes pas parfaits, mais nous nous engageons à faire mieux les choses », déclarent-ils sur leur site Internet.

Join Life, le nom du projet de durabilité autour duquel tournent le reste des initiatives de la marque, « représente pour Zara un processus d'amélioration continue, de remise en question constante de ce que nous devons faire pour avancer vers un modèle plus durable », disent-ils.

Le Sustainabilty Innovation Hub est l’une de ces initiatives à travers lesquelles ils investissent dans la technologie et développent des projets de mode circulaire : « Une plateforme qui s’engage dans l’utilisation de nouvelles technologies, matériaux et processus pour limiter l’impact environnemental » de l’industrie textile. Saldaña estime qu’« Inditex a réalisé un travail important en faveur du développement durable, mais sans lui donner beaucoup de publicité ».

Ce n’est pas la seule entreprise de la première génération de mode rapide et bon marché à être en pleine transition. Ikea Pre-owned a été lancé le 27 août et constitue une plateforme permettant à la multinationale suédoise de donner une seconde vie aux produits de sa marque. Il sera testé précisément à Madrid et à Oslo. Le service comprend le rachat de produits dont les clients n'ont plus besoin, la fourniture de pièces détachées à assembler ou l'investissement dans des entreprises comme RetourMatras, qui recycle les matériaux des vieux matelas pour en faire de nouveaux.

De réels progrès

Fernando de Córdoba, expert en stratégie de marque, estime que ces changements « sont des avancées. Tout ce qui signifie prendre le train du réemploi et leur donner une chance de plus avant de devenir des déchets. » Bien qu’il souligne que ces « avancées » peuvent avoir un « intérêt cosmétique », celui de prétendre ce qu’elles ne sont pas. « Le véritable engagement de ces marques se voit dans le travail de conception lui-même, c'est-à-dire dans la réalisation de choses faites pour durer », défend-il. La prochaine étape, estime De Córdoba, devrait se concentrer sur la réparabilité des produits. « Si j'ai une table Ikea et qu'un pied se casse, je dois pouvoir acheter ce pied et cela ne me coûtera pas moins cher de jeter la chaise et d'en acheter une nouvelle. »

Decathlon propose également le service Buy Back. « Vendez votre ancien équipement de sport et vous recevrez le montant correspondant à sa valeur sous forme de carte cadeau Decathlon », précise leur site internet. C'est un exemple de la contradiction inhérente à certains de ces systèmes : le client recycle le produit, mais est obligé de dépenser de l'argent pour acheter davantage de produits dans le même magasin.

Même Primark, symbole de la mode rapide et bon marché, entend surfer sur la vague de l’économie circulaire. À partir du 13 septembre, l'entreprise ouvrira trois de ses magasins au Royaume-Uni (Londres, Manchester et Birmingham) afin que les gens puissent échanger des vêtements usagés. L'événement durera deux jours sur chaque site. «Je ne vois pas cela», dit Saldaña. « Cela me semble clair. » , ou brand greenwashing, est l'accusation qui persécute les entreprises qui tentent de cacher leurs dommages à l'environnement avec des montagnes de marketing vert qui ne s'accompagnent pas de réel changement.

Pour autant, même si de nombreuses entreprises se lancent dans cette pratique, sommes-nous confrontés à un changement de paradigme ? « Oui, très clair », répond l'expert. Et il y a une raison qui motive ce changement : la nouvelle réglementation de l’Union européenne, qui entrera en vigueur à partir du 1er janvier 2025. C’est la date qui préoccupe toute l’industrie. La nouvelle directive de 2018 oblige les États membres à commencer la collecte sélective des déchets textiles avant l'année prochaine et à fixer des objectifs pour la réutilisation et le recyclage de ces déchets. La destruction des surplus textiles invendus sera également interdite, précise la nouvelle loi sur les déchets qui n'est pas encore entrée en vigueur.

La loi envisage la responsabilité élargie des producteurs (REP), un concept qui élargit les obligations des entreprises vis-à-vis de leurs produits. Il vise à impliquer les fabricants dans le processus de valorisation des produits qu'ils génèrent et à leur transférer la responsabilité des produits qu'ils mettent sur le marché.

Les industriels devront assumer la gestion d’une partie des déchets qu’ils génèrent. Y compris le textile. Moreno estime que les nouvelles réglementations n’apportent pas tout : « Beaucoup de ces entreprises ont le jetable dans leur ADN. Vous pouvez faire quelque chose de cosmétique, mais pas essentiellement, car cela dépend du fait que les vêtements que vous portiez il y a six mois ne fonctionnent plus, sont démodés et que vous devez en acheter de nouveaux. Une véritable transformation nécessiterait un profond changement de paradigme, dès la planche à dessin. C'est tout le secteur qui serait à repenser. « Je ne sais pas si c'est possible. »