Eux, objet de désir sexuel ou soignants du foyer. eux, dirigeants
Les campagnes publicitaires qui présentent des hommes qui réussissent ou des aventuriers courageux contrastent avec les publicités qui présentent les femmes comme des gardiennes à la maison. Et ils ne font pas exception. Elle coïncide avec les conclusions d’une nouvelle étude développée par UNICEF en coordination avec le Institut Geenna Davis sur le genre dans les médias, menées au Mexique, en Jamaïque, à la Barbade, à Sainte-Lucie et à Trinité-et-Tobago. Elle conclut que les hommes sont, par exemple, deux fois plus susceptibles d’être représentés dans la publicité en tant que leaders ou sources de revenus (31% contre 14,2% pour les femmes dans le cas du Mexique, et 32,2% contre 22,5% dans les pays des Caraïbes) ; tandis que les femmes sont plus nombreuses que les hommes à afficher des vêtements révélateurs (4,6 % contre 2,1 %), un chiffre en hausse dans les pays des Caraïbes (9,1 % contre 1,4 %). Et devant l’écran : des enfants et des adolescents qui consomment la reproduction des stéréotypes de genre que leur offre la programmation.
« Nous avons voulu souligner que la publicité contribue à perpétuer des normes de genre discriminatoires et que son impact transcende tous les âges, y compris les enfants et les adolescents dans leur manière de s’identifier par rapport à leur environnement », témoigne Debbie Gray, spécialiste de l’Unicef Genre pour Amérique latine et Caraïbes. Pour l’expert, les normes sociales néfastes se reproduisent à travers divers facteurs tels que l’éducation et la famille, mais aussi à travers la publicité. « Les annonces publicitaires représentent la société et ses conduites et ont aussi un impact sur elle », tranche l’expert.
La rapport veille à ce que la dynamique du pouvoir continue à se reproduire dans le foyer et les attentes des rôles socialement acceptés des hommes et des femmes. Le danger, explique le document, est que les normes de genre normalisent la subordination des femmes et situent la violence comme un symbole de masculinité. « [Las normas] ils sont appris par les filles et les garçons dès leur plus jeune âge, ils façonnent leurs identités et peuvent avoir un impact profond sur leurs options et opportunités de vie futures », précise cette recherche, qui a été menée auprès d’un échantillon de 400 publicités télévisées et numériques. .du Mexique et 600 des quatre pays des Caraïbes. L’échantillon a été prélevé entre 2019 et 2021.
Pour Romain Sibille, spécialiste des alliances d’entreprises à l’UNICEF pour l’Amérique latine et les Caraïbes, bien que les publicités examinées ne montrent pas de contenu explicite de violence à l’égard des femmes, elles renforcent les notions de domination masculine. « Cela peut perpétuer et même justifier la violence contre les femmes et les filles. Il y a cinquante ans, la publicité montrait des hommes battant leurs femmes pour ne pas avoir préparé correctement le café, aujourd’hui c’est inacceptable. Donc la publicité est un baromètre de comment vont nos sociétés », explique l’expert.
Les normes de genre normalisent la subordination des femmes et situent la violence comme un symbole de masculinité
Dans des pays comme le Mexique ou les Caraïbes, entre 60% et 76% des femmes de la région (deux sur trois) ont été victimes de violences basées sur le genre dans différents domaines de leur vie. Et une sur quatre a été victime ou subit des violences physiques et/ou sexuelles de la part d’un agresseur qui était ou est son partenaire, selon les données 2021 du Commission économique pour l’Amérique latine et les Caraïbes (Cepal).
La relation du travail non rémunéré en tant que responsabilité des femmes représentées dans la publicité n’est pas accidentelle. Elles consacrent en moyenne 39 heures par semaine à ce travail — le triple d’heures par rapport aux hommes —, selon ONU Femmes. Mais le rapport de l’Unicef et de l’Institut Geena Davis met non seulement en lumière la sexualisation des femmes ou leur rôle dans l’éducation des enfants (5 % contre 1,9 % dans le cas du Mexique) et l’entretien de la maison, mais rend également invisible la diversité sociale. .
Dans 98 % des annonces des deux régions, les hommes et les femmes hétérosexuels étaient représentés, ce qui ne laisse que 2 % aux diversités LGTBI. De plus, dans le cas des Caraïbes, moins de 9% des personnages avaient plus de 50 ans, ce qui, selon le document, montre une nette prédominance de la jeunesse, surtout lorsqu’il s’agit de représenter des femmes.
Il y a 50 ans, la publicité montrait des hommes battant leurs femmes pour ne pas avoir préparé correctement le café, aujourd’hui c’est inacceptable
Romain Sibille, spécialiste des alliances d’entreprise de l’UNICEF pour l’Amérique latine et les Caraïbes
Un autre des axes identifiés dans la recherche est que, dans les publicités examinées, moins d’un dixième des acteurs avaient une morphologie non mince. Tant dans les données des pays des Caraïbes que du Mexique, les réalités sont différentes, mais les problèmes sont similaires. « Ce sont des contenus qui excluent la présence de peaux foncées, de corps non minces, de personnes handicapées et de personnes non binaires », explique Nashely Noriega, coordinatrice régionale de la justice de genre pour oxfam.
Pour Noriega, ce type de publicité montre d’autres violences structurelles : « Ces publicités ne sont pas seulement sexistes, mais elles révèlent des discriminations fondées sur la race, l’ethnie, la classe sociale et l’identité de genre », dit-il. Et il ajoute que ceux qui consomment ce contenu ne se sentent pas identifiés à ce qu’ils voient sur leurs écrans.
Les experts s’accordent à dire que la solution n’est pas aussi simple que d’éteindre les téléviseurs ou de retirer les tablettes aux enfants. « Nous devons travailler avec tous les acteurs sociaux. La publicité peut produire des messages qui brisent les stéréotypes sexistes, mais des lois sont également nécessaires pour garantir que cela soit fait », conclut Debbie Gray, spécialiste de l’égalité des sexes à l’UNICEF.